Illuminazione interni per negozi a misura della tipologia del cliente

Come illuminare il tuo negozio

Fino ad oggi non si era mai indagato su quali siano i parametri della luce che hanno più effetto nei negozi e sulle scenografie luminose più efficaci a livello emotivo. Non si è mai chiarito nemmeno se differenti gruppi di persone abbiano preferenze precise in materia di luce. L’unica cosa che sappiamo per certo è che la luce agisce sullo stato d’animo e suscita emozioni, sia positive che negative.

Oggi è noto che il 95% delle decisioni si prendono a livello subconscio. Quindi anche la decisione di un acquisto parte da un processo emotivo e non dal raziocinio, come si potrebbe logicamente pensare. E infatti le ricerche sulle attività cerebrali non si concentrano più sull’uomo razionale e consapevole.

Da tutto ciò deriva che le ricerche di mercato più classiche, come i sondaggi e le domande esplicite, sono da mettere in discussione. Quello che gli intervistati dichiarano di pensare non corrisponde necessariamente al loro comportamento reale.

Da qualche tempo ha cominciato a prendere piede l’idea di considerare i clienti come consumatori emotivi. Ecco allora che torna utile il neuromarketing, vale a dire un tipo di marketing che fa ricorso alla ricerca sulle attività cerebrali e ai metodi neuroscientifici per decodificare i processi decisionali subconsci e le reazioni emotive.
Questo approccio neuroscientifico si sta diffondendo in molte discipline. Esistono già molti marchi, prodotti o centri commerciali che vengono analizzati con i metodi del neuromarketing.

La qualità della luce assume forte importanza quando si parla di vendita di prodotti. In particolare l’illuminazione dei negozi, visto che notoriamente influenza (in bene o in male) lo stato d’animo dei clienti e quindi ne condiziona il comportamento (lo compro? non lo compro?). Tuttavia finora non si è mai indagato s fondo sui parametri della luce che hanno effetto sulle emozioni delle persone.

LO STUDIO SULL’ILLUMINAZIONE NEGOZIO

Allo scopo è stato applicato un metodo apposito, il «Limbic® Emotional Assessment» (in breve LEA), messo a punto dal gruppo Nymphenburg Consult AG.

Per partecipare allo studio sono state reclutate 48 persone, di cui 25 donne e 23 uomini, di età dai 19 ai 62 anni. Prima di iniziare la prova vera e propria, i partecipanti hanno compilato un questionario che è servito a suddividerli in categorie, i cosiddetti tipi Limbic, tipologie che esprimono le complesse personalità emotive dei consumatori. Sono risultati invece secondari i dati sociodemografici come età, sesso e reddito.

Il modello Limbic distingue essenzialmente fra tre principali sistemi emotivi dell’uomo: Balance, Stimulance e Dominance. Oltre ad essi vi sono anche forme miste, come fantasia/diletto, avventura/thriller o disciplina/controllo.

Si tratta comunque di un’indole emotiva che prevale in ognuno di noi, e che dal subconscio esercita una forte influenza sul comportamento e sulla decisione negli acquisti.

Dai sopracitati sistemi si sono ricavati sette tipi Limbic denominati come segue:

  • disciplinati
  • tradizionalisti, armonizzanti, aperti
  • edonisti
  • avventurosi, performanti

Nello studio in esame erano rappresentati tutti i sette tipi Limbic con almeno 6 partecipanti per categoria.

I RISULTATI DELLO STUDIO

I risultati dimostrano con evidenza che tra i diversi gruppi esistono differenze nette in quanto a illuminazione preferita. D’altra parte non esiste una determinata tipologia di illuminazione che piaccia a tutti. Anzi, ogni singolo gruppo sembra gradire un tipo di luce diverso. Sulla base dei risultati si sono pertanto raggruppate le varie categorie di persone in tre tipologie che rivelano gusti analoghi.

La conseguenza potrà essere lo sviluppo di prodotti e concezioni ideate appositamente per il commercio, tali da incrementare il senso di benessere dei clienti che entrano nel tuo negozio e da spingerli a soffermarsi più a lungo.

Studio illuminazione negozi

Gruppo 1 – BALANCE (armonizzanti, tradizionalisti e aperti)

Come illuminare il tuo negozioPersone che cercano armonia e relax

Nel primo gruppo, denominato BALANCE, i tipi Limbic sono principalmente gli armonizzanti, seguiti dai tradizionalisti e dagli aperti.

Si tratta di persone calme, propense alla famiglia e all’armonia, che reagiscono positivamente soprattutto a un’illuminazione d’accento moderata. Gli scenari più adatti sono quelli che presentano estrema uniformità dell’illuminazione verticale sugli scaffali, nelle zone laterali e sui display, oltre ad accenti di luce in nicchie e vetrine. La percentuale di luce diffusa proveniente dai downlights o dalle modanature è molto modesta. L’illuminamento orizzontale ammonta di media a 800 lux, la temperatura di colore è principalmente di 3.000 K, una luce quindi calda, simile a quella di un’abitazione (le lampade ad incandescenza sono normalmente 2.700 K).

Gruppo 2 – STIMULANCE: Gli anticonvenzionali (edonisti, avventurosi)

illuminazione negozioAl secondo gruppo appartengono gli edonisti, vale a dire quelli che cercano divertimento, e gli avventurosi. Nella vita sono soprattutto gli edonisti ad aver bisogno di stimoli e sfide. Quindi uno scenario di luce dovrebbe porsi come obiettivo quello di indurre uno stato di relax positivo, senza però annoiare. Allo scopo si rivelano utili ad esempio le scene con contrasti molto forti e con un’illuminazione orizzontale ridotta.

In particolare si è notato che questi due tipi Limbic reagiscono in modo molto positivo agli scenari in cui i forti contrasti sono generati da luci d’accento e da un mix di spot vari. Decisiva è l’illuminazione verticale, dimmerata e uniforme, su scaffali e display. I due tipi Limbic sono stimolati anche da accenti di luce inseriti direttamente in vetrine, nicchie e scaffali. Il livello d’illuminazione generale nelle zone di passaggio e quello di luce diffusa proveniente dai downlights o dalle modanature sono i più scarsi in assoluto nel confronto fra l’indice di gradimento dei tre gruppi. In pratica l’illuminazione generale serve soltanto a scopo decorativo. Il livello d’illuminamento orizzontale si aggira sui 500 lux. La temperatura di colore tende chiaramente verso la tonalità neutro-fredda, laddove predominano comunque i 4000 K.

Gruppo 3 – DOMINANCE: i critici (performanti, disciplinati)

studio illuminazione negoziI tipi Limbic di questo terzo gruppo sono gli scettici, ossia quelli che rimangono insoddisfatti facilmente e prendono le distanze se la situazione non corrisponde alle loro aspettative.
Reagiscono in modo ipersensibile alle scene non equilibrate, quindi preferiscono composizioni armoniose e sono stimolati positivamente da effetti sobri. In pratica è soprattutto a questo gruppo che bisogna proporre un’illuminazione adeguata se si vuole stimolare la reazione emotiva migliore. In questo esperimento entrambi i tipi hanno gradito principalmente una luce distribuita con equilibrio e si sono dimostrati ricettivi anche a moderati effetti scenici. Viceversa è opportuno evitare un eccesso di stimoli con forti contrasti e accenti a fascio stretto.

Altri criteri decisivi sono l’illuminazione verticale estremamente omogenea sugli scaffali e gli accenti dimmerati in vetrine e nicchie. L’effetto d’accento si concretizza essenzialmente nell’illuminamento verticale omogeneo delle zone laterali. L’illuminazione generale si completa con downlights e modanature retroilluminate. La percentuale di luce diffusa è comunque la più elevata nel confronto fra i tre gruppi. La temperatura di colore che risulta più stimolante va dalla tonalità calda a quella neutra, tendente essenzialmente ai 4000 K.

RIASSUNTONE!

Dalle valutazioni emerge chiaramente che ogni gruppo ha le sue preferenze. Nel complesso si sono potuti raggruppare i diversi caratteri in tre categorie che mostrano analogie nelle loro reazioni alle scene di luce: quelli che cercano armonia e relax, gli anticonvenzionali e i critici.

  • E’ altamente consigliabile calibrare le scene di luce sulle preferenze dei gruppi: in questo modo infatti il cliente si sentirà davvero a suo agio in un certo negozio, proverà emozioni positive e sarà stimolato a mostrare interesse.
  • I clienti tendono a soffermarsi più a lungo in un negozio solo se lo trovano accogliente, con un’atmosfera quanto meno accettabile. E soffermarsi più a lungo significa in fin dei conti aumentare le probabilità di notare e anche comprare i prodotti esposti.
  • Ogni marchio, ogni prodotto ed ogni negozio ha un suo target particolare. L’analisi ha dimostrato in pieno che i gruppi di persone reagiscono in modo diverso e che hanno esigenze del tutto individuali proprio in fatto di luce.

Ciò significa che uno scenario d’illuminazione andrà studiato non solo in funzione del prodotto o del marchio proposto ma anche tenendo conto del target, cercando di stimolare i gruppi di clienti in maniera più mirata. I risultati dello studio possono servire non solo a perfezionare le scene di luce ma anche a sviluppare tecnologie e prodotti a misura di marchi e target.

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Risorse: ZUMTOBEL

 

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